注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

千年绿叶

黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它来寻找光明......

 
 
 

日志

 
 

苏泊尔Vs双喜:品牌比拼内功  

2013-12-20 11:39:48|  分类: 乱七八糟 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

苏泊尔,早年是双喜公司的联营企业,借双喜品牌起步,后来自立门户,分庭抗礼;而双喜也不甘人后,奋起直追,老当益壮。这样两家在品牌建设上不遗余力的企业,曾经有过你死我活的恶性竞争,最终都将重心放在修炼内功上,实现了共存共荣。 

品牌危机:三砍刀与不跟风

沈阳双喜压力锅有限责任公司创建于1956年,在1964年开发研制了我国的第一口压力锅,填补了国内市场的空白,同时奠定了在国内炊具行业的领先地位。半个世纪以来,从第一代铸铝压力锅到第二代纯铝压力锅,从铝质压力锅到不锈钢复合底压力锅,从压力锅到全方位炊具系列,双喜公司以领先一步的技术实力,不断推出各种类型的炊具精品。

然而,好梦不长,一夜醒来,双喜发现就在自己的眼皮底下,冒出了"分食者"苏泊尔。 

由于压力锅爆炸事故频繁出现,1993年1月1日,压力锅强制性国家新标准正式实施,但直到1994年底,新标准在业内还未见有执行。是苏泊尔,在这被称为"行业灾难"的形势里,独具慧眼地看到了商业机会。 

1995年1月1日,苏泊尔新型安全压力锅问世,新型压力锅有几大创新:质材由纯铝改为合金,使强度提高了50%;开盖、合盖都采用了防堵、防爆工艺装置;改变了过去几十年压力锅零部件散装的一贯作法。伴随着新产品的面市,苏泊尔送给消费者的一个概念就是那句响亮的口号:"苏泊尔,安全到家。" 

苏泊尔第一个执行新标准引领潮流的结果,就是独享丰厚的利润空间和市场份额。1996年,苏泊尔销售压力锅400万只,占40%的市场份额,结束了双喜20多年行业老大的历史,摘走了压力锅"中国第一品牌"的桂冠。 

对于苏泊尔的"入侵",双喜无疑感受到巨大的危机:一来自己行业老大的地位不保,二来市场眼瞧着日渐萎缩,三来消费者也在"品牌迁徙"和"注意力转移"。于是,在那几年里两个企业成了冤家对头,常常要闹到对簿公堂的地步。 

但另一方面,双喜也开始自省,把注意力渐渐地从外部竞争转移到苦练内功上。

一是放下架子,褪下过去成功的光环,像一个刚刚入市的新品牌一样,踏踏实实地做好扩大销售队伍、改变销售手段、主动出击市场、送货上门和服务到家等工作,使"双喜"又重新走进人们心中。 

二是努力推出更新换代产品,连续开发出不锈钢、合金钢、铁质不粘、铁搪瓷、防爆安全、仿瓷氧化、硬质氧化等14个品种50多个规格的新产品。很快,市场活跃了,销售额大幅度增加了,双喜牌产品的市场占有率迅速上升。 

三是强化内部运行机制的管理。身为国企巨头的双喜,过去庞大的行政后勤机构占去人员的一半,生产一口压力锅,刨去巨大的生产管理成本和"人头费",往往仅剩1元钱的利润。在推行人事制度改革后,双喜实行人才的动态管理,使资产、资金、人才三者达到了科学优化和效率运行。 

这三刀砍下去,双喜的品牌内涵迅速提升,企业重新获得了生机与活力。 

其实,苏泊尔比双喜更紧张。作为新品牌,如果不能在撕开市场后迅速扩大战果,不断提升品牌品质,十有八九会半路夭折,这样倒下的品牌简直太多了。 

也就是从苏泊尔异军突起的1995年开始,炊具这种耐用品的小市场迅速培育成一个大产业,回过神来的各家压力锅容器制造企业在单一性、同类型的产品上拼杀,打起了价格战。 

面对全线降价的风潮,苏泊尔不跟风、不降价,而是潜心在创新上做文章,打造更优更好的锅。他们广罗人才,投巨资成立了国内惟一的炊具研究所,在产品创新上下功夫,研发高科技、高附加值、有竞争力的智能化产品。随后,电炊煲、不粘锅、奶锅、焖宝、铁锅等新产品,如雨后春笋般相继问世。如今的苏泊尔已拥有近500个品种和规格产品,不仅占据了国内半壁江山,而且走向了国际市场。 

双喜与苏泊尔的经历告诉我们,当"侵略者"出现时,愚蠢的企业是眼睛向外,紧盯着对手,在亦步亦趋中迷失自我,在恶性竞争里两败俱伤;而高明的价值取向是--练内功,练真功。 

品牌保护:以旧换新与商标回家

炊具是五金制品行业中既传统又新兴的产品,开发前景美好,市场潜力惊人。江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。在这样的市场环境里,苏泊尔和双喜面临着共同的挑战--品牌保护。 

先是双喜,企业刚刚要大展拳脚之际飞来横祸,商标即将不保;再是苏泊尔,随着名声日渐响亮,品牌被侵害的情况越来越严重。两家企业在品牌保护上都不遗余力,在清除假冒伪劣产品上异口同声。 

苏泊尔必须要面对的是,作为市场上的"迟到者"和"标新立异者",不得不把清除假冒和企业发展同步进行。被逼上梁山的苏泊尔除了重拳打假,更关键的是通过创新形成产品区隔和市场区隔,令对手望而却步。例如,以旧换新这个在众人眼里很"灰"的业务,就被苏泊尔做得炉火纯青。 

原国内贸易部和轻工总会1994年6月发布的联合公告规定,按每天使用1小时计算,铝压力锅不可终身服役,正常使用年限为8年。拥有"锅王"美誉的苏泊尔,目前已近使用年限的压力锅不少于10万台。从2003年8月9日开始,苏泊尔在全国范围内启动"锅王"再造行动,全国将有1万名消费者免费获得苏泊尔提供的新款压力锅。此外,为保证产品的安全,苏泊尔还号召用户勤更换压力锅,凡是到指定商场更换者,均可折价60元,如果10万个用户均要求换锅的话,苏泊尔将为此贴进去600万元。 

投入600万元资金在全国范围内启动的这个"锅王"再造行动,是一种既博得老用户"欢心",又有利于开拓新市场的双赢策略,同时对于假冒伪劣者也是一次沉重打击。 

相形之下,双喜的品牌保护之路更为艰难。 

第一重压力来自商标。当初,因为企业没有进出口权,双喜产品只能由辽宁轻工业进出口总公司注册经销。20世纪80年代,双喜公司先后在全国发展了14户联合企业,辽宁轻工业进出口总公司每年依靠商标使用得到了100万至1000万元的经济收入。1999年,双喜公司根据质量、管理、市场等因素,决定砍去13户联合企业,致使辽宁轻工业进出口总公司商标使用费的收入大大降低。效益没了,辽宁轻工业进出口总公司决定公开拍卖"双喜"商标。 

第二重压力来自市场。由于十几家联营厂不按规矩出牌,给双喜产品的信誉带来致命威胁,双喜公司只有忍痛割爱,将旗下的联营企业一刀斩断。此外,假冒伪劣和顾客使用不当等原因出现的产品安全问题,也常常让双喜雪上加霜,其中,单是假冒产品每年给双喜公司造成的损失就超过千万元。 

2001年12月,历经4年的艰苦谈判,双喜人以数千万元将"双喜"商标买回家,为企业的长期发展和品牌的强势拓展书写了浓重和惨烈的一笔。 

投入重金,坚持打假,强化对制假、售假者的打击力度,绝不让假冒产品流入市场,同样成为双喜公司品牌保护工作的重中之重。

  评论这张
 
阅读(211)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017